sexta-feira, 28 de agosto de 2009

OS ANÚNCIOS NOS VEÍCULOS

OS ANÚNCIOS NOS VEÍCULOS
Por que os anúncios são importantes para um jornal?
“... também o jornal é antes de mais nada uma empresa”. (Alex Springer)
O número de páginas é determinado não pelo setor de notícias, mas pela quantidade de anúncios vendidos para aquele dia (além de cadernos especiais devido a grandes eventos ou acontecimentos, como torneios, campeonatos esportivos ou outros acontecimentos importantes). O setor correspondente coloca os anúncios nas páginas antes de serem liberados para o setor de notícias. Como regra, os jornais imprimem um pouco mais de anúncios do que notícias. Os anúncios correspondem a 60% ou mais das páginas semanais, mas na edição de domingo é comum que as notícias tomem mais espaço do que os anúncios. A proporção de anúncios com relação a notícias deve ser alta porque os jornais não conseguem sobreviver sem os ganhos que os anúncios proporcionam. Os editores chamam este espaço deixado de "buraco na notícia". O setor de anúncios e o de notícias não influencia o conteúdo um do outro.
Três tipos de anúncios dominam os jornais modernos:
1. Anúncios de exibição → com fotos e gráficos, estes anúncios podem custar milhares de reais, dependendo do tamanho. Estes anúncios, normalmente de lojas de departamento, cinemas e outros negócios, podem ser preparados por uma agência de publicidade ou pelo próprio departamento de anúncios. São chamados de carro-chefe e são responsáveis pela maior parte da renda;
2. Anúncios classificados → normalmente chamados de classificados são publicados em caracteres miniatura chamados de ágatas. Estes anúncios são de pessoas que querem comprar ou vender produtos, empresas procurando funcionários ou comerciantes oferecendo serviços. Os classificados têm preço acessível, são populares e eficazes, atingindo milhares de prováveis consumidores;
3. Folhetos → o terceiro tipo de anúncio é feito por grandes cadeias de lojas. Estes folhetos coloridos são colocados (“encartados”) no meio do jornal para serem distribuídos com a edição de domingo. Os folhetos trazem ganhos menores do que os anúncios carro-chefe. Os jornais cobram para distribuir os folhetos, mas não tem controle sobre seu conteúdo ou qualidade de impressão.

Estrutura de Custos
Para aquele que tenta editar um jornal sem subsídios só resta uma coisa: dobrar-se às leis da “economia social de mercado”. Na concorrência dos jornais entre si e com os outros meios de comunicação, impõe-se-lhe a hierarquia vigente dos objetivos: quem falha economicamente esta também jornalisticamente liquidado.
Os jornais têm, conforme sua estrutura de clientes, duas fontes diferentes de rendimentos: Primeiro, os rendimentos de venda provenientes de assinaturas e da venda em bancas, e, segundo, rendimentos provenientes do comércio de anúncios. A relação em que ambas as fontes de rendimentos estão, uma para a outra, em sua respectiva participação no rendimento total, é, na imprensa privada, um fator jornalístico determinante fundamental.
Muitas vezes perguntamos como é possível vender-se o jornal impresso com valor tão baixo. Entretanto é de interesse do Estado democrático garantir o maior público leitor possível, bem informado, por preços de compra baixos. Este interesse corresponde ao do editor em ganhar o maior número possível de leitores, para conseguir o maior número de anúncios. O desejo do editor do jornal, tantas vezes manifestado, de aumentar substancialmente os preços dos exemplares, “politicamente” baixos, para chegar a uma relação de rendimento equilibrada, contradiz, por isso, o interesse público. Este desejo só pode ser manifesto enquanto pairar a dúvida de que em toda a economia concorrencial, o rendimento principal dos jornais vem do negócio de anúncios. Simplesmente por ser este o caso, o poder na imprensa não pertence mais aos jornalistas, mas aos editores.
O segundo componente do lucro do editor de jornal é a sua própria estrutura de custos. Quanto mais baixos puderem ser mantidos maior será o lucro. Depreende-se, pois que aumentar o preço, aumentar a tiragem e aumentar o preço de anúncios são descartados já que o maior objetivo está no aumento do número de páginas de anúncios (por conseqüência poderá até ter aumento de tiragem, já que o interesse dos promotores de publicidade concentra-se, nos últimos tempos com admiráveis conseqüências, no grupo de consumidores até agora desprezados, cujos desejos adormecidos valem a pena ser despertados e cuja liberdade de consumo vale a pena ser salva).
Hoje os grandes grupos anunciantes escolhem a página onde querem ver impressos os anúncios de seus produtos, e não podemos esquecer que o Governo também é um grande anunciante, razão pela qual o apoio a determinados grupos que estão no poder torna-se essencial para garantir a sobrevivência de algumas empresas, seja através de créditos, incentivos (BNDES), ou mesmo publicidade.
Apenas para não esquecer, em recente pesquisa do IBOPE, verificamos que a “web” mostrou que 49% das classes A, B e C pesquisam imóveis pela rede, enquanto que 44% pesquisam através de classificados impressos; anúncios na internet sobem para 4,2% representando hoje um bilhão de reais.


Fontes:
“Imprensa e Capitalismo” de Ciro Marcondes Filho – Org. – 1984 – 1º Ed., Kairos Livraria.
“Técnicas de Codificação em Jornalismo”, de Mário L. Erbolato – 1985 – 4º Ed., Vozes
“Jornalismo Opinativo”, de Luiz Beltrão – 1980 – 1º Ed., Sulina.

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