A VERDADE SOBRE O "PRESS RELEASE"

A VERDADE SOBRE O “PRESS RELEASE”

A assessoria de imprensa tem como tarefa principal influenciar algo que não controlam:- o conteúdo da mídia. Na tentativa de fazer com que os seus clientes saiam nas mídias eletrônicas e escritas, enviam “press release” – que trazem informações às vezes valiosas, às vezes irrelevantes, e as vezes engraçadas – para os principais órgãos da imprensa.

Na Editoria de Negócios dos principais jornais, chegam, todos os dias, aproximadamente, mais de 100 “releases” – por carta/ ofício, “fac-símile”, “e-mail”, etc., sem contar os inúmeros telefonemas, de apressados jornalistas, relações públicas, e outros.


PIORES

Os piores “releases” procuram imitar reportagens, e são enviados aos órgãos de imprensa, principalmente na área de negócios, como se constituíssem material jornalístico. São escritos em laudas, trazem títulos jornalísticos e assinatura do repórter. Raramente são lidos por serem muito compridos.

Chega a ser espantoso que empresas especializadas em “comunicação” desconheçam que órgãos de imprensa conceituados, em qualquer lugar do mundo, muito dificilmente publicam material de divulgação em forma de reportagem.

Consultando o “Manual Geral da Redação” da Folha verificamos que ele é claro a respeito:- “Como se trata de informação que a fonte tem interesse explícito em divulgar, deve ser vista com precaução. Na maior parte das vezes, os “releases” são úteis apenas como subsídio para o trabalho jornalístico, que jamais pode basear-se neles.”

Além de não ser lido, e muito menos publicado, o “release” apresentado como material jornalístico pode irritar o editor, uma vez que põe em questão a sua integridade enquanto profissional.

NOVIDADES

A forma e o conteúdo dos “releases” refletem a tarefa do assessor de imprensa, que procura convencer os jornalistas de que seu cliente é notícia. Não é por acaso que as palavras mais usadas nos “releases” – que não variam muito entre si – são “novo”, “novidade” e “inovação”.

Num “release” da WY Comunicações, por exemplo, a palavra “nova” está no título, inicia a primeira frase, e derivantes da palavra aparecem mais três vezes num texto de 28 linhas. A Manager Comunicação chega a usar “novo” ou “novidade” em quatro das cinco frases de um “release” da “Philips”.

Tanta insistência funciona negativamente, uma vez que muitos jornalistas lêem o “release” para ter certeza de que não estão perdendo nada, ao menos em áreas como negócios, turismo e moda.

Os melhores “releases” são sucintos e chegam logo ao ponto. Servem para sugerir pautas, e em geral, são vistos como úteis pelos jornalistas, principalmente quando trazem, de fato, alguma novidade.

Como sabem os assessores de imprensa eficientes, um bom “release” pode facilmente resultar no que os norte-americanos – que devem entender dessas coisas – chamam de “media exposure”, ou seja, visibilidade na mídia. Para tanto um “release” precisa trazer informações efetivamente novas e interessantes.


A “RELEASE MANIA” - ALGUMAS OPINIÕES


O jornalista Rangel Cavalcante (“O vírus da desinformação que ataca a imprensa”, Jornal do Brasil (Caderno B), p. 1), numa rápida pincelada sobre a história do “press-release”, diz que ao aparecer nos Estados Unidos, essa peça

“era um complemento de informações, uma espécie de roteiro, distribuído antes de entrevistas e atos formais, para facilitar o trabalho dos repórteres. Estimulado pelo uso permanente na empresa privada, o “release” chegou à Imprensa brasileira, deformou-se e hoje é um dos piores males enfrentados pelos meios de comunicação. Virou boletim de propaganda, instrumento de culto à personalidade no serviço público, trazendo tudo o que não interessa ao leitor.”

Nesse pequeno quadro que traça o caminho do “release” dos Estados Unidos até o Brasil, transformado – segundo Cavalcante – no vírus da desinformação brasileira que ataca a imprensa, nota-se um aspecto que vem sendo a tônica central das discussões a respeito dessa peça: a de que o “press-release” é um mal, inútil e quem o faz é um vilão defensor da imprensa e do sistema capitalista que a suporta.

Felizmente, porém, existem aqueles que preferem deixar de lado as análises emotivas sobre o “press-release” dando ares a um estudo bem mais profundo dessa peça que não pode ser dissociada da nossa realidade, principalmente aquela na qual se desenvolveram jornalistas e relações públicas no Brasil.

As discussões a respeito do “press-release” e sua importância dentro do cenário nacional das informações tem merecido grande espaço na pauta daqueles que procuram esclarecer melhor o assunto.

Audálio Dantas (“Press-release e acomodação”, in Unidade, p. 3), por exemplo, diz que “se a informação distribuída por esse meio, geralmente em forma de notícia pronta para publicação, é ou não correta, se é ou não de interesse público, cabe ao jornalista que a recebe julgar.”

Realmente, cabe ao jornalista receber o “press-release”, checar a fonte, investigar o fato, descobrir o que há por trás daquela notícia e aí sim utilizá-lo como pauta ou mesmo publicá-lo sempre reelaborando-o. Mas isso não quer dizer que o relações públicas (ou quem quer que seja) não tenha também a sua parcela de responsabilidade na elaboração do “release” e na sua conseqüente distribuição a imprensa. A simples observação leva-me a concluir que em muitos casos o “press-release” poderia ser perfeitamente dispensável cedendo lugar ao contato direto assessor/editor ou repórter.

Vamos, portanto, esclarecer mais uma vez: assessoria de imprensa é uma das atividades desenvolvidas por uma agência ou departamento de Relações Públicas.

Relações com a imprensa é uma das armas de RP, mas sozinha não é Relações Públicas; é Jornalismo. Relações Públicas é um conjunto de atividades desenvolvidas em caráter permanente e organizado.”

Ainda na mesma exposição, uma outra lembrança do saudoso profissional:

“Deve-se condenar, por exemplo, “aquele profissional, entre aspas, que manda o “press-release” e no dia seguinte liga para o editor reclamando a não publicação. E se não consegue a publicação, dá um jeito de falar com um amigo do editor, e assim começa todo um esquema do processo.”

Hoje em dia, o profissional que produz um “press-release” deve fazer com que o empresário/cliente saiba que a informação não vai ser publicada exatamente do jeito que este aprovou. Pelo contrário, ao aprovar um “press-release”, a pessoa da empresa responsável deve estar certa de que o “release” desencadeia um processo de informação que poderá ampliar-se e abranger outros setores afins.

Infelizmente, porém, o aproveitamento do “press-release” como notícia pronta, acabada, é cada vez mais freqüente. Para muitos editores, hoje, o papel que chega à sua mesa de trabalho, recebe a chancela de notícia final e, como tal, é publicada. Assim o dever que tem todo o bom jornalista de analisar, indagar, questionar a informação que recebe, vai aos poucos sendo relegado a segundo plano diante da avalanche de “press-release”.

Sem se contar o problema de que alguns empresários donos de jornal valem-se do “press-release” para encher páginas de jornal e assim economizar mão-de-obra. Para que contratar mais um repórter se há quem forneça notícia pronta?

A QUEM INTERESSA A “NOTÍCIA PRONTA”

Em nossas discussões à minha afirmativa que há sempre um interessado nas “notícias prontas” causava espécie. Vejamos por que:-

Luiz Ismar D’Angelo Netto, jornalista e diretor do jornal de bairro São Paulo Zona Sul, nos dá uma idéia da importância do “release” como fonte para o seu jornal:-

O “release” é a melhor coisa do mundo, pois a maioria dos jornais de bairro, como o meu, não têm estrutura para comportar repórteres. As matérias são feitas através de “releases”.”

Ao contrário de D’Angelo Netto – que vê os “releases” com bons olhos –, o chefe de reportagem da Gazeta Mercantil diz que a proliferação dessas notícias e sua veiculação constituem nos problemas mais sérios da imprensa hoje.

“Acho que a imprensa brasileira, por uma série de razões, se tornou extremamente dependente das fontes. É uma imprensa que não questiona jamais as fontes; vai engolindo o que elas empurram. E é o que a gente lê nos jornais. Às vezes, o sucesso de um jornal começa a existir exatamente porque ele resolve questionar a fonte e questionar todo o problema que envolve a imprensa de modo geral.”

Um dos exemplos mais significativos dessa dependência dos jornais brasileiros do “press-releases” é atestado pela notícia publicada pela sucursal de Curitiba do Jornal do Brasil, à época do Governo de exceção.

“Praticamente todos os jornais paranaenses não terão condições de sobreviver sem o seu “press-release”, pois se formaram e se desenvolveram sobre a comodidade da informação oficial. A opinião é do jornalista Mussa José Assis, diretor do matutino O Estado do Paraná, à respeito da decisão anunciada pelo governador Ney Braga, de acabar com a divulgação de “press-releases” pelas assessorias governamentais.

Na ocasião, afirmou o jornalista Luiz Geraldo Mazza, diretor de Jornalismo da TV paranaense: “Os jornais, as rádios e as televisões ficaram de tal forma condicionados à indústria do “press-release” que, sem sua existência, dificilmente terão condições de fechar suas edições.”
Se o assunto “press-release” se restringisse apenas ao “release” como fonte de informação, poderíamos voltar nossos olhos especificamente para o desenvolvimento da credibilidade das fontes. Mas o envolvimento jornal/empresa através do “press-release” é muito maior.

O empresário Jayme Sirotsky, vice-presidente da Rede Brasil Sul de Comunicações, diz que “as grandes agências de propaganda exercem pressões sobre os veículos de Comunicação para a publicação de “press-releases” que contenham informações de seus clientes ...”

Há inclusive muitos casos de distribuição de “release” via departamento comercial, sem falar nos casos em que o cliente telefona diretamente para a direção do veículo de Comunicação e consegue a publicação da matéria desprestigiando a própria agência de publicidade.

Ainda com respeito à imposição colocada pelas empresas, mostramos dois exemplos:-

João Roberto Fontana, editor de Variedades do Diário do Grande ABC, diz ter restrições quanto ao uso da palavra imposição. O que ocorre – explica – é que muitas vezes a pessoa percebe que determinado “release” deve ser publicado pois ela está de uma forma ou outra ligada a determinados grupos.

Já seu companheiro de jornal, Nélson Dutti, repórter político, diz que a imposição é exatamente o termo.
“Num jornal, como em qualquer outra atividade, estamos sujeitos às diretrizes da empresa e essa vive em função de interesses gerais e particulares. Na medida em que existe um interesse particular da empresa que acredita ser relevante, eles lhe dão uma orientação para a publicação do “press-release”. Agora, o que é bom fazer é dar um trato, uma moldada nele.”

Quanto a publicar um “release” esperando o anúncio, ele diz que o jornal é uma indústria de informação cujo produto final é a notícia e como indústria ela tem o poder de barganhar.

“Ela quer vender seu produto e espera o retorno. O que sustenta um jornal efetivamente não é a venda nas bancas, é a venda em publicidade. Quer dizer, em função disso é perfeitamente plausível a possibilidade de se publicar um “press-release” esperando-se um retorno, mas não é freqüente.”

AFINAL, COMO CONSTRUIR UM “PRESS RELEASE”

1. Para jornais e revistas – via “e-mail” ou não – usa-se NOTÍCIA ANALÍTICA =
3 Q + P + O + C
Quem Porque Onde Como
Que (o)
Quando

· O Título
· O título do press release deve ser breve, claro e direto ao ponto. Use os títulos e os subtítulos do seu press release como versões compactas de todo conteúdo.
· Geralmente títulos de press release devem ter o estilo de uma notícia ou de um anúncio, a fim de atrair jornalistas e leitores. Pode descrever a última conquista de uma organização, um novo evento, um novo produto ou serviço. Por exemplo, “Empresa XYZ anuncia parceria estratégica com a Empresa ABC”.
· Títulos são escritos em negrito e centralizado na folha, sendo tipicamente maiores (em tamanho 20 por exemplo) do que o texto de press release. Os títulos incluem o uso de tempo presente, sem usar “um (a)” e “a”/ “o”, bem como formas do verbo “SER”, em certos contextos.
· O “Lead”
· O “lead” é o primeiro parágrafo de um texto jornalístico com a introdução resumida do conteúdo, pelo ângulo do que é mais importante. Traz a essência da notícia, um resumo, respondendo pelo menos as perguntas QUE, QUEM, QUANDO, ONDE, sempre com base no que é mais importante (lembrar sempre da pirâmide invertida). A necessidade da síntese está relacionada em particular, a grande quantidade de material que chega ao jornalista diariamente, e que o obriga a ter agilidade e paciência para examinar todos os releases. Existem jornalistas que lêem os textos até o fim, ainda que sejam várias páginas (!). Eles têm consciência de que, muitas vezes, o lead ou uma boa notícia estão perdidos no meio ou “no pé”. No entanto, o melhor é não arriscar. Cinco linhas são suficientes para fazer um bom lead.
· Deve apresentar um “gancho”, algo que “segure” o interesse pelo assunto, para estimular a continuidade da leitura.
2. Para Rádio e Televisão usa-se NOTÍCIA SINTÉTICA

NS = 3 Q
Quem
Que (o)
Quando

Exemplo:- Quem – Roberto Carlos
Quando – recebeu em dezembro
Que (o) – o título de vovô do ano
3. O Conteúdo

O press release deve ser escrito como você quer que ele apareça em uma notícia de jornal.
· Comece com a cidade e a data onde o press release originou-se (por exemplo: Rio de Janeiro, 06 de abril de 2009.).
· O press release deve ser compacto. Evite usar longas frases e parágrafos. Evite repetições e uso extenso de gramática.
· Um primeiro parágrafo (duas a três frases) deve ser um resumo do press release, e o resto deve ser mais detalhado (lembrando mais um vez da pirâmide invertida). Nem jornalistas nem outros leitores lerão todo press release se o início do artigo não gerar interesse.
· Trabalhe com fatos reais e atuais – eventos, produtos, serviços, pessoas, alvos, objetivos, planos, projetos. Tente fazer o máximo uso destes fatos. Um método simples para escrever um press release eficaz é utilizar a nossa fórmula 3Q + POC.
Em seguida, considere os seguintes pontos: Qual é a notícia? Por que isso é notícia? O objetivo da notícia; as pessoas, produtos, itens, datas e outros aspectos relacionados com a notícia; sua empresa, a fonte dessa notícia.
· Agora, baseado nesses pontos tente construir parágrafos e organizá-los sequencialmente: o título → o resumo da notícia → evento ou realizações → produto → pessoas → novamente o resumo que finaliza o press release → a empresa.
4. Dados Obrigatórios
· O nome oficial da empresa
· O nome da pessoa para contato
· Endereço comercial
· Números de telefone/ fax
· Endereço do e-mail
· Disponibilidade de horários
· Endereço do website (www.site-da-sua-empresa.com.br)
5. Lembretes

a) Evite textos com mais de 30 linhas

b) Redação simples e clara, frases curtas, contendo no máximo 25 palavras, de uso correto.

c) Pense no público que se quer atingir:-
c1) o jornalista
c2) aquele diretamente interessado no assunto
c3) público potencial:- àquele que pode ter interesse no assunto
c4) demais pessoas, simples leitores

d) Ao colocar a função de alguém no texto, esta deve preceder o nome da pessoa. Exemplo:- o Presidente da República, Belmiro Enrolim, compareceu ontem ...
e) Você deve incluir o nome da empresa do título, qualquer subtítulo, e no corpo do primeiro parágrafo para uma melhor visibilidade por meio de mecanismos de busca para editores e outros leitores. Se possível, inclua o logotipo da empresa (ou um link para esse logotipo).


E AGORA UM TEXTO COMPLETO

UM →Planeje o texto. Vai um exemplo de plano:-
Tema:- Assunto geral do texto:- Brasília
Delimitação:- aspecto do tema que vai ser tratado:- turismo em Brasília
Objetivo:- aonde você quer chegar com o seu texto?:- informar as opções de turismo em Brasília
Idéias de desenvolvimento:- os pontos-de-vista que você vai defender:- Brasília monumental (palácios, catedral, torre, superquadras), Brasília ecológica (parques, cacheiras), Brasília mística (Vale do Amanhecer, Cidade da Paz)
Com o Plano feito, é hora de redigir. Mãos à obra.

DOIS →“Comece pelo começo”. Escolha uma frase bem atraente. Pode ser uma declaração uma citação, uma pergunta, um verso, a letra de uma música. Depois desenvolva a sua tese. Cada idéia num parágrafo. Por fim, conclua. Com um fecho de ouro.

TRÊS →Seja natural. Imagine que o leitor esteja à sua frente ou ao telefone conversando com você. Fique à vontade. Espaceje suas frases com pausas. Sempre que couber, introduza uma pergunta direta. Confira ao seu texto um toque humano. Você está escrevendo para pessoas. Gente de carne e osso.


QUATRO →Use frases curtas. Com elas, você tropeça menos nas vírgulas, nos pontos ou nas reticências. “Uma frase longa”, ensinou Vinícius de Moraes, “não é nada mais que duas curtas.”


CINCO →Ponha sentenças na forma positiva. Diga o que é, nunca o que não é. Em vez de escrever “ele não assiste regularmente às aulas”, escreva “ele falta com freqüência às aulas”.

SEIS →Prefira palavras curtas e simples. Os vocábulos longos e pomposos criam uma barreira entre leitor e autor. Fuja deles. Seja simples. Entre duas palavras, prefira a mais curta. Entre duas curtas, a mais expressiva. Casa, residência ou domicílio? Casa.

SETE → Opte pela voz ativa. Ela deixa o texto esperto, vigoroso e conciso. A passiva, ao contrário, deixa-o desanimado, flácido, sem graça. Compare:-

è Voz ativa:- Os alunos fizeram a redação.
è Voz passiva:- A redação foi feita pelos alunos.

OITO →Seja conciso. A frase não deve ter palavras desnecessárias. Por quê? Pela mesma razão que o desenho não deve ter linhas desnecessárias, ou, a máquina peças desnecessárias.

NOVE →Revise. Sua redação tem começo, meio e fim? Você defendeu seu ponto de vista? Escreveu parágrafos com tópico frasal e desenvolvimento? Respeitou a correção gramatical? (Redobre os cuidados com a pontuação, a regência de verbos e nomes, a crase, a concordância. Triplique a atenção com a passiva sintética – do tipo “vendem-se carros”.

DEZ →Avalie. As frases soam bem? Sem cacófatos (- por cada, por tão, boca dela)? Sem rimas (rigor do calor). Você começou bem? Terminou melhor? Tenha certeza:- SEU TEXTO VAI SER LIDO!


Bibliografia:

1- Beltrão, Luiz – Jornalismo Opnativo – Sulina – 1980 – 1º Ed.
2- Cardet, Ricardo – Manual de Jornalismo – Editorial Caminho – 1979 – Lisboa – Portugal - 2ª Ed.
3- Cesca , Cleusa G. Gimenes – Comunicação dirigida escrita na empresa – Summus Editorial – 1995 – SP
4- Duarte, Jorge (Org) – Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e Técnica – Atlas Edit – 2009 – 2º Ed.
5- Lima, Gerson Moreira – Releasemania – Summus Editorial – 1985 - 3ª Ed. – São Paulo
6- Palma, Jaurêz Rodrigues – Jornalismo Empresarial – Editora Sulina – 1988 – RS
7- Squarisi, Dad (Profª.) – Dicas de Português – C. Brasiliense – 30.06.1999 – pág. 3