MARKETING NO BRASIL E REFLEXÕES SOBRE O TEMA

I - MARKETING NO BRASIL

1.A Evolução Histórica do Marketing
2.As Escolas na Fase do Marketing
3.A Evolução das Definições do Marketing
4.O Admirável Mundo Novo

QUADRO 1 – A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING
Fases da História do Marketing
Período
Características
1. Fase de produto
De 1900 a 1925
Não havia preocupação com a venda e, praticamente tudo que era produzido era vendido.
2. Fase da venda
De 1925 a 1950
Na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com a venda dos excedentes de produção
3. Fase do marketing
De 1950 a 1990
Consolidação e difusão dos conceitos de Marketing, segmentação, 4 P’s e teoria do comportamento do consumidor.
As escolas de marketing chegam ao Brasil e se consolidam.
4. Fase do marketing de relacionamento
De 1990 a Atual
Cresce a preocupação com a construção de relacionamentos duradouros, primeiro com os clientes, e atualmente com os demais stakeholders (públicos de interesse), buscando o benefício mútuo.
5. Fase do cybermarketing
De 1996 a Atual
A Internet e o comércio eletrônico mudam os hábitos de comunicação e consumo.
Surge o Cybermarketing e o marketing experimental.
Fonte: Adaptado de Cobra (2002)

QUADRO 2 – AS ESCOLAS NA FASE DO MARKETING
Evolução Histórica
Características
Escola do Comportamento do Consumidor
Criada no início da década de 50. Foco nos mercados consumidores, na informação demográfica de quantos e quem são estes consumidores. Ênfase nos produtos de consumo, finalizados e bens duráveis. Principais contribuições:- Katona (1953); Lazarsfeld (1955); Festinger (1957).
Escola Dinâmica Organizacional
Emergiu no final dos anos 50 e início dos anos 60. Foco no bem-estar do consumidor e necessidades dos membros dos canais de distribuição, como os fabricantes, atacadistas e varejistas. Principais contribuições:- Ridgeway (1957); Mallen (1963); Stern (1969).
Escola de Macromarketing
Criada no início dos anos 60. Foco nas atividades de marketing e instituições sociais. Surgiu como conseqüência do crescente interesse da função dos negócios na sociedade. Principais contribuições:- Holloway & Hancock (1964); Fisk (1967); Shawer and Nickels (1979); Hunt and Burnett (1982).
Escola de Trocas Sociais
Surgiu em meados dos anos 60. Foco nas trocas entre vendedores e consumidores e perspectiva interativa com respeito às transações de mercado. Principais contribuições:_ MacInnes (1964); Kotler (1972); Bagozzi (1974); Houston and Gassenheimer (1987).
Fonte: Adaptado de Miranda e Arruda (2002)







QUADRO 3 – A EVOLUÇÃO DAS DEFINIÇÕES DE MARKETING
Autor/Ano
Definição
Levitt
(1983, p. 90)
“Vender é manter um relacionamento. O que caracteriza é o tempo. Deve-se aumentar os esforços de marketing para os clientes existentes. Para o vendedor, a venda é o fim de um processo, para o comprador, é o início”.
McKenna
(1991, p. 69)
“O marketing de relacionamento representa uma forma de integrar o cliente à empresa, criando e sustentando o relacionamento entre a empresa e o cliente”.
Peppers e Rogers
(1993, p. 22)
“One-to-one (1 to 1) marketing é um tipo de marketing de relacionamento”. Para ser 1 to 1 a empresa precisa atuar focado no consumidor individual, seguindo a premissa de “tratar clientes diferentes de forma diferente”.
PricewaterhouseCoopers
(1999, p.12)
apud (Gummenson, 2005)
“O CRM é uma estratégia de negócios – uma atitude para funcionários e clientes – apoiada por certos processos e sistemas. O objetivo é construir relacionamentos a longo prazo, entendendo necessidades e preferências individuais – e dessa maneira agregando valor à empresa e ao cliente”.

RESUMO:
Lealdade → Fidelidade (hoje altamente discutível)
Informação → Conhecimento
Customização → Tratamento




4.O ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Até bem pouco tempo atrás, atingir o público com campanhas massificadas era uma tarefa muito mais simples. Com a fragmentação da mídia – e da atenção dos consumidores –, a vida dos homens de marketing ficou complexa. Confira.
O CONSUMIDOR DE ONTEM
O CONSUMIDOR DE AMANHÃ
→ Estava preso a alguns poucos canais da TV aberta e a emissoras de rádio – e suas respectivas grades de programação
→ Tem infinitas opções de entretenimento eletrônico, com controle individual sobre o que assistirá e quando.
→ Era submetido a programas criados para agradar à média e atingir o maior número possível de telespectadores.
→ Encontra programas mais adequados a seu gosto – muitas vezes, esse conteúdo é doméstico, produzido por gente como a gente.
→Recebia informação apenas dos grandes veículos.
→ Divide sua atenção entre os veículos tradicionais e blogs, fotoblogs, podcasts e vídeo blogs.
→ Era alvo da comunicação massiva das grandes marcas.
→ Interage com as grandes marcas de maneira voluntária buscando sua publicidade preferida na Internet.
→ Estava preocupado apenas em seguir o padrão da maioria.
→ Deseja ser único – e mostra isso participando de comunidades e criando sua marca on-line.
→ Consumia mídia predominantemente nos momentos de lazer.
→ Sua vida existe em torno da mídia: do relacionamento com amigos no Orkut ao telefone celular.





II - REFLEXÕES

· Os adolescentes de hoje fazem parte de uma geração que, apesar do dinheiro contado no bolso, tem influência decisiva nas compras da família. Dentro de alguns anos, serão jovens adultos, o grupo mais desejado pela indústria de bens de consumo e pelas fornecedoras de serviços – e o marketing das empresas que quiserem conquistá-lo jamais será o mesmo.

· Para seus pais, a tecnologia é apenas um complemento de sua vida. Serve para comparar preço de um eletrodoméstico, acessar o site do banco ou agilizar a comunicação no escritório. Mas, na maior parte do tempo, as tarefas e as interações do dia-a-dia são feitas pelo bom e velho telefone fixo/celular ou, melhor ainda, pessoalmente.

· Para a geração digital, sem celular, comunidades online ou blogs, não há vida.

· Para operadoras de celular, bancos, montadoras de automóveis, fabricantes de desodorantes e jeans, vendedores de CDs e de protetores – entre milhares de outros produtos e serviços – já é vital entender a importância e a profundidade dessa transformação cultural e aprender a lidar com ela.

· A tecnologia digital permite que o mundo de informação seja fatiado em pedaços cada vez menores, que representam somente o interesse individual de cada consumidor.

· A geração digital está pronta para falar sobre empresas e produtos – e a ouvir o que se diz deles. Os adolescentes já participam ativamente de um grande bate-papo na Internet, sem que o marketing tradicional possa influir sobre o andamento da conversa. A caixa de ressonância não para de aumentar. Pela última conta havia 60 milhões de blogs no mundo. A cada dia 175.000 sites pessoais são criados.

· O consumidor jovem vai entrar num site, assistir a um anúncio ou visitar uma loja com base no conselho de um desconhecido que tenha boa reputação estabelecida na rede. Mas não fará o mesmo se a indicação vier de um vendedor.