"BRANDING"

XV - BRANDING

1- O Que é ?
Conjunto de atividades que visam otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo.
É a maneira como a empresa se comunica com o seu consumidor, quando a marca torna-se mais importante até que o próprio produto.

2- Um pouco do Histórico de “Marcas Registradas”
No antigo Egito: ferro em brasa (to brand) para marcar animais, como vacas, ovelhas, cavalos. Registrar o patrimônio .
A arte heráldica era responsável pelos combatentes serem identificados – afinal, todos estavam cobertos pelas armaduras. O escudo era o único identificador do amigo ou inimigo.
Algumas marcas atuais até incorporaram em seus logos, antigos símbolos heráldicos das cidades onde estão sediadas (Alfa Romeo/Milão, Porsche/Stuttgart, SAAB-SCANIA/Scania)
Um empresa / produto deve divulgar-se pela identidade de sua marca, distintiva, memorável, única (a estrela da M. BENZ). Num supermercado você logo reconhece o “splash” de OMO, a embalagem amarela de BOMBRIL, a garrafa verde de guaraná, etc. Na rua, o “21” logo identifica a Embratel, o “M” estilizado o “McDonalds”, o sinal de “visto (√)” a marca Nike, a concha marinha indicando a “Shell”, e por aí vai.
Esses exemplos, e tanto outros, estão associados a benefícios funcionais e emocionais desenvolvidos em programas de construção de marcas, que lhes dão vantagens sobre seus concorrentes. Tem identidades claras, que estabelecem associações positivas e geram diferenciação. Reparem que o posicionamento dessas marcas está presente em toda a sua comunicação com o público. Até em cartões-de-visita de seus funcionários.
2.1 – Curiosidades
a) Shell:- o nome e o símbolo da empresa nada tem a ver com seus negócios. O logo foi criado como homenagem ao pai do fundador da empresa, Marcus Samuel JR., que tinha uma loja de antiguidades onde se vendiam conchas decorativas.
b) Audi:- os 4 anéis foram criados para fazer alusão a fusão de 4 fábricas: Audi, Horch, DKW e Wanderer.
c) ELF:- escolhida entre mais de 8 milhões de combinações de 3, 4 e 5 letras.
d) Marlboro:- em 1924 era um cigarro destinado às mulheres. A masculinidade da marca (cowboy) só aconteceu em 1955.
e) KODAK:- possivelmente uma onomatopéia (clic-clac) que capturou o som do obturador das antigas máquinas fotográficas.
f) Play-Boy:- o coelho-símbolo foi escolhido pela sexualidade; a gravata borboleta atesta elegância e as orelhas sempre em riste ... porque ele está “sempre alerta”.
g) Nike:- criada em 1972 por um estudante que cobrou US$ 35 dólares. Hoje a marca está avaliada em US$ 8 bilhões de dólares, segundo a Interbrands.
h) Nestlé:- o nome e o desenho da marca vem do nome do fundador, Henri Nestlé, e o fato de “NEST”, palavra inglesa, significar “NINHO” em português. O símbolo mostrava um ninho com 3 filhotes.
Fonte:- “Marks of Excellence”, per Mollerup
“5.000 Anos de Marcas Registradas” – Yokoyama, Jun


2.2 – Atributos das Marcas
a) USA:- individualidade, força e masculinidade = Marlboro
b) Brasil:- Credibilidade = Banco do Brasil
Diversão = Coca Cola, Kibon
Audácia = Assolan, Pepsi-Cola, Nova Schin, Sandália Rider
Sensibilidade = Natura, Avon (romantismo e delicadeza)
Y&R – a cada 2 anos pesquisa aproximadamente 20.000 marcas em 42 países.

3- Os 'Três Cs' do Branding
Os benefícios de ter uma marca forte são enormes, como se pode facilmente imaginar. Marcas fortes podem ter preços premium, ou seja, mais altos, em função de seu maior valor percebido; elas têm uma capacidade de sobrevivência muito maior em quaisquer cenários negativos, desde os conjunturais macroeconômicos até aqueles problemas específicos da própria marca em seu mercado ou área de atuação; marcas fortes atraem os melhores colaboradores, funcionários, associados, fornecedores, parceiros comerciais e investidores; e, finalmente, elas podem se estender para novas áreas de negócios com facilidade, criando novas oportunidades.
Além de trazer todos esses benefícios em seu bojo, as marcas fortes têm mais uma coisa em comum: elas certamente possuem e mantém os “Três Cs” do Branding. Esses “Três Cs” do Branding são:
§ Clareza
§ Consistência
§ Constância

Clareza
Marcas fortes são absolutamente claras sobre o que são, e sobre o que não são também. Elas entendem e respeitam sua “Promessa de Valores”. E essa “Promessa de Valores” é que justamente as mantém distintas de seus competidores.
A “Promessa de Valores” as diferencia, portanto, e permite que atraiam e construam lealdade junto à uma disputada parcela de consumidores.
Tomemos um exemplo: a Volvo é clara em seu slogan mundial: Volvo for Life. Seus automóveis são, e são assim reconhecidos, comprometidos com a segurança de seus passageiros. Eles não usam, como “Main Branding”, atributos de carros esporte, de luxo, ou econômicos. A Volvo promete em sua missão como empresa: “Criamos a mais segura e mais emocionante experiência em automóveis para a família moderna”. E é nisso que eles focam sua comunicação mundial, construindo assim seu Branding, ao se apoiar nessa “Promessa de Valores”
Já a Avon se apresenta como sendo uma empresa que quer “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades, produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo”. Simples e direto assim, com absoluta transparência de ideais, cnstruindo uma clara “Promessa de Valores”.
Consistência
Além de mostrar clareza em sua “Promessa de Valores”, marcas fortes são também consistentes. Elas sempre são o que dizem ser.
Para a Volvo, a segurança sempre está em primeiro lugar. Eles não mudam esse foco de modelo para modelo, ou após determinados períodos de tempo. Cada novo lançamento da marca terá sido projetado visando, acima de tudo, a segurança da família do consumidor. E a Volvo irá, consistentemente, comunicar exatamente isso, sempre.
A Avon mostra sua “Promessa de Valores” em cada catálogo que produz, em cada propaganda que faz, e em cada contato feito por suas representantes no mundo todo, milhões de pessoas em mais de cem países diferentes. Só no Brasil tem 1 milhão de representantes.
E que tal olharmos a cantora Madonna? Ninguém duvida de que ela seja, atualmente, uma das marcas mais fortes do entretenimento internacional. Ela é o camaleão do entretenimento, sempre mudando seu visual, suas atitudes, sua música, se reinventando a cada novo CD. Ela consistentemente muda sua apresentação.
Justamente isso é a maior certeza que o consumidor pode ter a respeito de Madonna: cada novo CD será diferente, não será igual aos outros, trará embutida uma nova apresentação da cantora. A habilidade de Madonna em criar e gerir essas mudanças consistentemente durante sua carreira é seu grande diferencial em relação a outros nomes do show biz, fortalecendo assim sua marca.
É paradoxal, mas a grande consistência de Madonna é sua “inconsistência” de imagem, sendo essa sua mais forte ferramenta de Branding.
Constância
Não é suficiente ter clareza e consistência se a marca não se mantiver visível ao seu público-alvo. Marcas fortes são constantes; elas sempre estão perto de seus clientes e “prospects”. Elas nunca estão escondidas, por nenhuma razão.
Para a Coca-Cola, o mundo é seu target, seu público-alvo. É por isso que é praticamente impossível passar um único dia sem ser exposto à sua marca vermelha e branca. São vending machines, pessoas bebendo sua latinhas em público, outdoors, menus e placas de bares e restaurantes, propagandas nas TVs, revistas e outras mídias, todos os dias martelando a marca Coca-Cola.
Coca-Cola é uma constância na vida. E, provavelmente, a marca mais reconhecida, e forte, no mundo. Construindo ou mantendo uma marca forte, você naturalmente terá muito mais coisas com que se preocupar do que esses “Três Cs” mas, nenhuma marca será forte sem considerá-los honestamente